【摘要】由于渠道参与方的有限理性局限和复杂的渠道环境,在渠道交易过程中,会因为渠道参与任一方的机会主义行为而导致各种渠道冲突。分析指出,信任和承诺通过既定的关系交换可以有效地防范与规避渠道机会主义行为,并指出如何构建信任与承诺才能防范渠道中的机会主义行为,保持渠道的和谐与长期发展。