【摘要】本文基于产品属性对比和线索利用理论，运用情境模拟实验研究法，探查了产品知识和感知风险对消费者属性同异选择的影响。实验结果显示，产品知识和感知风险对消费者属性同异选择有显著影响。消费者只有在不具备产品知识的情形下才会启动属性同异线索。同时，感知风险会调节消费者的属性同异选择，在高感知风险情形下，不具备产品知识的消费者会倾向于做出属性趋同选择：在低感知风险情形下则相反。