【摘要】老字号品牌激活策略的选择是企业营销实践面临的重要议题，解决这一问题具有重要的理论意义和实践意义。本文基于消费者遭遇社会排斥的现实情境考察老字号品牌激活策略效果的问题，并且引入时间取向理论解析社会排斥与品牌激活策略效果二者关系的中介机理。结果发现，因平庸而被排斥的消费者在怀旧型品牌激活策略下的购买意愿较高，过去时间取向在二者关系中发挥中介作用；因优异而被排斥的消费者在创新型品牌激活策略下的购买意愿较高，未来时间取向在二者关系中发挥中介作用。最后，文章讨论了企业如何将社会排斥元素应用于老字号品牌激活广告传播等方面的营销策略，以及研究的局限性与未来研究方向。