【摘要】农产品电商由于产品及服务的同质化，与消费者追求的差异化、个性化服务相悖，容易陷入低层次、同质化竞争。本文将微笑曲线理论引入农产品电商领域，通过借鉴国外农产品电商的成功经验，从个性化定制农产品设计、个性化农产品需求信息挖掘及个性化农产品供应链整合３个维度构建农产品电商个性化服务体系。