【摘要】当前企业界对顾客是谁的回答众说纷纭，最为流行的说法为＂顾客是上帝＂，但在中国零售企业实践中这一答案成立吗？文章运用多案例分析方法对三家成功的零售企业进行研究后发现，成功的中国零售企业将顾客视为＂家人＂或＂老板＂而非＂上帝＂。其形成机理如下：企业领导选择一种关系符号（如家人）并对其进行诠释，然后带领员工建立＂家人式＂的企业文化，让员工对企业产生依赖和忠诚并开心、努力地工作；企业同时编制员工手册，告诉员工相应的工作标准并给予个性化的工作权利，鼓励员工成为服务专家，惩戒和淘汰不达标的员工，以此提高员工的服务标准，从而形成家人式营销模式，即以服务出色为主要定位点，以产品优秀为次级定位点，其他要素定位也．．．