【摘要】微信作为中国最大、最年轻的移动社交网络平台，凭借其海量用户、高用户粘性、低营销成本等优势，成为众多品牌竞相采用的新型营销沟通工具。与其他社交媒体网站相比例如Ｆａｃｅｂｏｏｋ，微信相对更年轻且具有独特特征。因此，目前还没有相应理论指导企业应如何实施有效的微信营销策略。本文收集了产品型（冰淇淋、手机）和服务型（餐饮、快递）两大品类８大知名品牌３３４条微信公众号数据，实证研究了微信帖子传播效果（即阅读数和点赞数）的影响因素。结果显示，推送时间、帖子位置和内容信息量同时显著正影响微信帖子的阅读数和点赞数；标题是否包含促销信息仅对阅读数有显著正影响；封面图片颜色对阅读数有边缘显著的负影响；内容娱乐性、内．．．