【摘要】旅游节庆品牌认知是衡量游客认识和理解节庆品牌内涵及价值的标准，城市旅游节庆的主题也体现了城市意象的相关元素。在分析台北市地理区位、社会文化和城市功能等属性后，明确了台北具有＂生态、创意、旅游＂三大城市意象。以台北１０１跨年晚会为例，研究旅游节庆品牌认知对游客支持意愿的影响，分析旅游节庆对推广城市意象的作用。研究结果表明：品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌信任、品牌忠诚度是影响游客支持意愿的六大驱动因素；节庆品牌认知对支持意愿的影响存在年龄、学历和居住地三方面的群体差异性；基于城市意象特征塑造旅游节庆品牌有利于推广城市意象，并延长节庆品牌的生命周期。