【摘要】本文以医疗服务行业为研究对象构建歧视知觉、面子损失、自我构建水平和消费决策的研究模型，探讨顾客歧视知觉的心理反应及对消费决策的影响。研究表明，面子损失感知是该影响的心理过程，顾客的歧视知觉会积极影响负面口碑而消极影响重购意愿，即歧视知觉导致顾客感到面子损失，面子损失积极影响负面口碑而消极影响重购意愿，自我建构水平会调节该影响；相对于独立型顾客，依存型顾客知觉歧视时，面子损失更大，负面口碑更多，重购意愿更低。