【摘要】＂锚定效应＂在现实生活中普遍存在，然而，以往研究多集中于心理学领域，其对消费者购买意愿的影响尚未引起足够重视。本研究通过情境实验，研究了不同的＂锚＂对消费者购买意愿的影响及其作用机制。研究结果表明：＂高锚＂与＂低锚＂相比，能产生更高的消费者购买意愿；＂消费者剩余＂在锚与消费者购买意愿之间起中介作用；＂消费者知识＂在锚与消费者购买意愿之间起调节作用，知识越少，锚对其购买意愿的影响越大。