【摘要】特征框架是一种典型的框架效应，在很大程度上影响着消费者的决策。本文细分产品类型和消费者卷入类型，探究卷入情景下特征框架对不同类型产品购买意愿的差异化影响。研究表明产品类型与消费者卷入类型有对应关系，消费者在认知卷入和情感卷入下都产生了特征框架效应，情感卷入下消费者在正负特征框架中的购买决策差异性更大、特征框架效应更明显，消费者的卷入程度对特征框架效应和消费者的购买意愿有调节效应。因此，商家定制化使用不同类型产品描述和展现方法尤为重要，并能够利用特征框架来引导消费者的购买选择。