【摘要】本文以消费者内疚动态变化现象为研究对象，借助解释学的方法揭示了消费者内疚的变化机制。通过对３６个案例的分析，本文得出了消费者内疚变化的六种具体形态，并归纳出导致其变化的四种作用机制，包括情绪自然消退、互惠规则、承诺一致和社会支持。每种机制的作用分别受到不同因素的影响，企业可以通过操控这些因素来服务于自己的营销实践。