【摘要】顾客在服务中遭受的歧视感知可以分为态度歧视和绩效歧视两种。以零售环境为研究背景，通过构建顾客歧视感与购买意向的研究模型，发现态度歧视和绩效歧视对顾客的购买意愿会产生消极的影响；该影响是通过面子损失和感知价值的作用，即态度歧视和绩效歧视会提高顾客面子损失和降低顾客感知价值，当面子损失越多和感知价值越少，顾客购买意愿就越低；个体的权力感会调节态度歧视和绩效歧视对面子损失和感知价值的影响水平，相对于低权力者，高权力者面对歧视时，感受到面子损失更多，感受到服务价值损失也更多。最后，从企业管理者的角度提出一系列相关建议。