【摘要】近年来，全球零售商均大力发展自有品牌。然而，我国的自有品牌尚处在发展培育阶段，市场占有率仍然偏低。据此，本文从消费者的角度来探讨价格意识、品牌熟悉度、感知风险以及感知质量是否会对购买意愿产生影响。实证结果表明：价格意识、熟悉度、感知风险和感知质量都对购买意愿具有显著影响。本文也验证了感知质量的中介作用，其中感知质量部分中介熟悉度、感知风险与购买意愿的关系，完全中介价格意识与购买意愿的关系。本文还提出，自有品牌要加強与消费者的沟通来改变消费者对自有品牌的质量以及形象认知，同时增强品牌熟悉度。