【摘要】文章基于Ｓ－Ｏ－Ｒ模型，以自我一致性为中介变量，认知风格为调节变量，构建了外部线索对消费者绿色品牌购买意愿影响的概念模型，并利用５５０个消费者样本数据对相关假设进行检验。研究结果表明：外部线索对自我一致性有正向影响，创新型认知风格在其中具有正向调节作用；自我一致性对消费者绿色品牌购买意愿有正向影响，并在外部线索对消费者绿色品牌购买意愿的影响中有中介作用；创新型认知风格负向调节了理想自我一致性在外部线索和消费者绿色品牌购买意愿之间的中介作用。