【摘要】由于缺乏在线消费者评论和成交记录等第三方信息，消费者与零售商关于新产品的信息不对称更加严重。当多家网店同时推出同一新产品时，消费者依据什么信息做出购买决策呢？根据传统理论，商店形象成为消费者评估产品质量和购买意愿的基本线索。以年轻消费者为研究对象，运用联合分析方法，数据显示商家描述与宝贝相符程度、服务态度、卖家信用是买家最看重的三个形象维度，网店的部分形象维度对质量评价和购买意愿的贡献率因产品特征不同而有显著性差异，其组合也具有不同的市场占有率。消费者积累性评价不但可以成为商店形象的重要组成部分，而且也深刻地影响着潜在消费者的行为，网络商店可以积极利用这一结论完善自身的营销策略。