【摘要】本文从对消费者消费的时候，是选择讨价还价的市场还是明码标价的市场出发，借用交易成本这个分析工具，简要阐述了以前科斯、张五常的有关交易成本理论，进一步提出将个人的情感，心理因素纳入分析，将传统的理性研究加入了感性的成分，使得交易成本的分析更加人性化。本文不仅从收入角度，而且着重从效用的角度对于消费者的选择加以分析，使分析更加符合人的感性特征、个性特征和经济现实。