【摘要】通过对电子商务服装品牌的４６１条热门微博作内容分析，探讨男装品牌与女装品牌热门微博内容的差异和不同类型的微博内容对用户参与互动的影响。研究发现：电子商务服装品牌热门微博的内容以关系构建型为主；男装品牌的用户最关注品牌信息，女装品牌的用户最关注产品和促销信息；抽奖对于用户参与的激励作用不显著。因此，企业在进行微博营销时，应根据品牌定位和用户特征来确定发布微博的主要类型和风格，抽奖活动应与企业的营销目标结合，不宜频繁使用。