【摘要】本文以农产品品牌为研究对象，将消费者行为领域的重要影响因素＂国货意识＂从国别差异领域转向聚焦到地区差异领域的＂本土意识＂；通过逐层筛选选择４类农产品３４个品牌，并根据品牌产地的分布情况，选择以山东省５个城市为调查的样本采集地；通过比较研究本土品牌偏好和品牌特性，揭示消费者本土意识、品牌特性和网络顾客农产品产地偏好的关系。研究发现，对于农产品本土品牌在知名度、质量和性价比方面的品牌特性评价越高，消费者越偏爱本土农产品；消费者越偏爱本土农产品，就越倾向于购买本土农产品；但是，本土意识对消费者偏爱和购买本土品牌农产品的影响均不明显。