【摘要】商家在关系营销项目活动中常常给予顾客奖励，同时也向顾客索取私人信息。本文通过实证研究发现：商家的奖励额度越高，顾客的分配公正感知越高；商家向顾客索取私人信息的风险度越高，顾客的分配公正感知越低；顾客分配公正感知水平越高，顾客参与关系项目的意愿越高。商家的奖励对分配公正感知的影响会受到顾客的心理控制点的调节作用。商家向顾客索取私人信息对顾客分配公正感知的影响会受到顾客心理控制点和商家品牌声誉的调节作用。