【摘要】基于对品牌危机关联度的不同分类，将品牌危机分为高关联度危机和低关联度危机，研究了不同危机类型下企业的最优应对策略。结果表明，对于高关联度品牌危机，道歉策略最优、辩解策略次之，否认策略最差；对于低关联度品牌危机，否认和辩解策略最优，道歉策略最差。感知企业责任在该过程中起中介作用。