【摘要】在中国市场上，全球品牌本土化的现象越来越频繁。但在理论上，还少有研究分析中国消费者如何评价融入中国元素的全球品牌。为此，文章以认知—情感人格系统理论为框架，构建了包含真实性偏好、品牌本土象征价值、尊重品牌遗产和购买可能性的概念模型，试图探索其中的因果关系。实证研究表明，品牌本土象征价值认知—情感单元和尊重品牌遗产认知—情感单元均能提高购买可能性。真实性偏好高的消费者更容易通达品牌本土象征价值认知—情感单元和尊重品牌遗产认知—情感单元。尊重品牌遗产认知—情感单元有助于增强品牌本土象征价值认知—情感单元。文章不仅在理论上丰富了全球品牌相关研究，同时对实践也有战略指引。