【摘要】本文以在同一零售商的多个渠道内完成过购物的顾客为研究对象，采用偏最小二乘法（ＰＬＳ）方法探讨了渠道整合对渠道互惠的作用机制。研究结果表明：渠道整合对渠道互惠不仅有直接作用，而且通过线上／线下信任间接影响着渠道互惠，即渠道整合水平越高，渠道间的互惠效应就越明显。渠道整合水平的提高会带动顾客信任水平的提高，而顾客信任水平的提高又能够加强渠道间的互惠效应。此外，渠道整合包括渠道可达性整合、信息整合和服务整合三个构成维度。渠道互惠包括信任转移、形象转移和决策参考三个反映维度。因此，多渠道零售商在开展全渠道零售时，应当优化线下实体店网络、提高零售商的信息数据化能力和加强零售服务的融合。