【摘要】文章旨在研究推荐奖励计划中奖励类型（享乐性赠品和实用性赠品）和调节聚焦（趋进型和规避型）对顾客推荐意愿的影响。结果表明：在推荐奖励计划中，具有不同调节聚焦属性的顾客，其推荐意愿也存在差异。具体来说，与规避型顾客相比，趋进型顾客的推荐意愿较高。此外，调节聚焦与奖励类型对顾客推荐意愿存在交互作用。具体来说，对于趋进型顾客来说，与实用性赠品相比，当奖励为享乐性赠品时，其推荐意愿较高；而对于规避型顾客来说，与享乐性赠品相比，当奖励为实用性赠品时，其推荐意愿较高。最后，文章为企业制定推荐奖励计划提出了几点建议。