【摘要】本文根据企业家道德行为特征，将其划分为公德和私德行为，具体探讨了企业家公德和私德行为对消费者购买意愿的影响。实验研究结果表明，品牌知名度是调节企业家公德和私德行为影响消费者购买意愿的边界条件。在高品牌知名度的情况下，企业家公德和私德对消费者购买意愿影响不显著。在低品牌知名度的情况下，企业家公德和私德行为对消费者购买意愿具有显著影响；在此情况下，再结合产品类型来看，企业家公德行为有助于促进改进型产品的购买意愿，企业家私德行为更有助于促进全新型产品的购买意愿。