【摘要】仅将他人商标用作关键词进行搜索引擎推广，是商标侵权行为、不正当竞争行为抑或不侵权，争议较大，司法实践很多判决出现截然不同的结果。文章从关键词推广是否构成商标使用的理论与实践梳理入手，分析仅将他人的商标用作搜索关键词不属于商标使用，不会导致相关公众混淆。关键词推广虽不构成商标侵权，但若明显有悖诚信原则和公认的商业道德、采用不正当手段实施，应运用反不正当竞争法进行调整。若未明显违背公认的商业道德，则慎用法律干预，应交由市场选择，避免过于扩大适用反不正当竞争法而妨碍自由竞争，充分体现促进创新和鼓励自由竞争的法律政策。