【摘要】本文从不同社区信任源的视角出发，探究和比较了社区感知、社区信任对农户品牌行为的不同影响。研究表明：社区感知对农户品牌行为有直接的影响作用，且社区感知会通过社区信任而对农户品牌行为产生显著影响；品牌感知对品牌信任、零售商信任和农户信任具有显著的积极影响，互动感知对零售商信任和农户信任存在显著的正向影响，但对品牌信任的影响并不显著；社区信任对农户品牌行为产生显著的积极影响，其中品牌信任对农户品牌忠诚和口碑传播意愿的影响作用均最大，零售商信任对品牌忠诚行为的影响高于农户信任，而农户信任对口碑传播意愿的影响高于零售商信任；转换成本能正向调节品牌感知与品牌忠诚之间的关系，社会规范也能正向调节互动感知与口．．．