【摘要】基于＂宝宝＂理财产品用户的数据，本文结合网络外部性理论与认知决策模型，分析网络外部性、感知风险、信任、感知收益等因素对网民网上理财行为意向的影响，并检验不同理财平台的调节作用。研究表明：网络外部性对电商类型理财平台用户的网上理财行为意向影响显著，但对银行类型理财平台用户的网上理财行为意向影响不显著；感知收益与信任显著影响用户的网上理财行为意向；感知风险对电商类型理财平台用户的网上理财行为意向影响显著，但对银行类型理财平台用户的网上理财行为意向影响不显著；网络外部性通过影响感知风险、信任和感知收益间接影响网上理财行为意向。