【摘要】虚拟社区是消费者发布、传播、获取口碑信息的重要渠道，社区成员之间通过口碑信息交流产生购物人际影响关系，然而在虚拟社区中，用户的影响力有很大差异，本文选取约２００个虚拟社区（淘宝旺旺群），以社区内约五万名成员的逾百万条淘宝真实交易数据为基础，从社会网络的视角构建表征社区网购人际影响关系的有向有权网，并构建用户影响力模型，挖掘网购意见领袖，探索社区内网购人际交流、传播及影响的规律，为社区口碑营销提供理论基础和实践指导。