【摘要】在中国，电子商务的繁荣导致网上产品评论激增，评论中开始出现涉及与竞争品牌直接比较的信息。本文借用比较型广告的概念，创新性地提出了＂比较型网评＂这一概念，并通过实验研究了不同信息类型的比较型网评的说服效果、比较型网评对说服效果影响的中介变量和调节变量。研究结果表明：（１）产品知识水平和认知需要在比较型网评类型（事实型／评价型）对感知信息质量、感知权威性和感知说服效果的影响中有调节作用。低产品知识水平（认知需要）的消费者认为，评价型的比较型网评比事实型的比较型网评更有效；高产品知识（认知需要）的消费者认为，事实型的比较型网评比评价型的比较型网评更有效。（２）感知信息质量和感知可信度是产品知识水平（．．．