【摘要】以福建省１８９位消费者的微观调查数据为样本，运用计划行为理论和结构方程模型对消费者茶油购买意愿及影响因素进行了实证分析。结果显示：购买态度、主观规范和知觉行为控制对消费者茶油购买意愿有显著影响，影响路径系数分别为０．４５８、０．３４８和０．３０４。提出加大茶油营养保健价值的宣传力度，扩大茶油的市场覆盖范围，提高茶油的购买便利性，提高消费者的茶油质量认证标识的辨别能力，提高茶油消费需求水平的对策建议。