【摘要】微博所具有的平等话语权特质建构了品牌信息的复合式传播方式，微博的多种传播途径有利于引导受众的品牌认同，微博信息的人际共享实现了品牌传播关系的立体化，微博的定制互动生成了品牌内容的自助式传播。基于微博平台的企业品牌传播模式能以低廉的传播成本获得巨大的品牌效应，但微博的扩散性传播也在考验品牌的抗风险能力。因此，企业要不断调整品牌传播策略，以降低传播风险。