【摘要】逆营销的目的之一是减少过度消费与浪费。同时，面子需要是导致中国消费者过度消费的原因之一。通过操纵逆营销诉求的建构水平，研究发现：与具体诉求以及无任何诉求相比，抽象诉求能够更好地说服高面子需要者减少过度消费；与抽象诉求和无任何诉求相比，具体诉求在说服低面子需要者减少过度消费方面并没有显著的优势；在整体上，抽象诉求在说服消费者减少过度消费方面有着最好的效果。在逆营销过程中，组织应该更多地使用抽象建构的诉求来有效抑制面子需要对过度消费行为的促进作用。