【摘要】基于农村熟人社会的特性，以农村＂办酒＂消费为切入点，采用案例分析研究农村社会的消费机制，结果发现，在村庄这个熟人社会中，＂办酒＂不仅受到个人理性影响，还受到社会结构、社会规范和社会文化的影响。研究结论表明，农村熟人社会的消费机制不但是由消费者的个人行为构成，而且要与所处的具体情境类型相匹配，体现出与环境的合宜性，行动的理性要受到社会环境约束，因此，个人的消费实际上是嵌入到社会之中，表现为一种＂可预测的消费＂。