【摘要】在Ｂ２Ｃ模式日益发展而服务失败难以彻底规避的商业环境下，如何减弱服务失败的消极影响受到广泛关注。文章以网络零售业为对象，通过情景模拟实验，考察了消费者对Ｂ２Ｃ零售商的伦理感知如何缓解服务失败后的负面响应。研究发现，消费者对Ｂ２Ｃ零售商的高水平伦理感知显著降低了服务失败后的负面口碑和转换意向，服务失败严重性同样影响了负面口碑和转换意向；消费者信任和稳定性归因在伦理感知水平与负面口碑、转换意向的关系中具有中介作用。建议Ｂ２Ｃ零售商应充分重视经营过程中的伦理建设，使得发生服务失败后能第一时间获得消费者的宽容态度。