【摘要】虚拟品牌社区是品牌与消费者沟通的窗口,如何通过虚拟品牌社区来获得更为忠诚的消费者是许多企业面临的问题。本研究构建了虚拟品牌社区特征、参与感和消费者忠诚之间的理论框架,运用结构方程模型对相关理论假设进行检验。实证结果显示,虚拟品牌特征各维度对参与感的培养具有正向影响,但是对消费者忠诚的影响却并不显著。同时,参与感对消费者忠诚具有显著的正向影响,这也揭示了参与感在虚拟品牌社区特征与消费者忠诚之间发挥了完全中介的作用。