【摘要】消费者支付意愿是品牌化能否提高产品获利能力的关键。文章以青虾为例,调查消费者淡水产品品牌支付意愿;以计划行为理论为指导,运用路径分析研究有关因素对支付意愿的影响机制。结果表明:(1)消费者对品牌淡水产品支付意愿较高;(2)行为态度、主观规范和知觉行为控制对其品牌支付意愿有显著影响;(3)年龄低、学历高、家庭年收入高和月食品支出高的家庭品牌支付意愿更高;(4)特征变量主要通过间接途径影响支付意愿。