【摘要】以往对面子意识的研究大多聚焦面子的定义和维度,较少关注面子意识对消费者行为的影响,即使有少量研究探寻面子意识对消费者行为的影响,也多将面子意识粗略划分为"脸"和"面"两大维度。基于社会身份理论,借鉴前人研究结果,可将面子意识分为道德型面子意识、能力型面子意识、地位型面子意识、关系型面子意识四个维度。而运用实验方法对不同维度面子意识在包含正面道德、能力、地位、关系等四种信息的奢侈品营销情境下的购买意向差异进行配对样本t检验发现,道德型面子意识人群在面对不同定位或广告信息时,对包含正面道德的奢侈品市场定位或广告信息具有更显著更强烈的购买意向;关系型面子意识人群在面对不同定位或广告信息时,对包含关系...