【摘要】将网络品牌分为传统品牌的网络延伸和网络新品牌两种形式,通过分析网络品牌忠诚的动态形成过程,构建了网络品牌忠诚驱动要素研究模型。实证研究发现,网络品牌的符号因素、属性因素、精神因素、价值观因素、传播因素、体验因素都与网络品牌忠诚正相关,但两类网络品牌忠诚的关键驱动因素存在差别。体验因素、价值观因素和属性因素是网络新品牌忠诚的关键驱动因素,而属性因素、体验因素和传播因素对网络化的传统品牌忠诚度有重要影响。