【摘要】本文以高端教育产品为研究对象,就其消费者的真实自我概念和理想自我概念与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响进行了实证研究。研究发现,我国高端教育产品消费者理想自我概念与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好的影响要高于消费者真实自我概念与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响。该研究发现不仅丰富了我国品牌个性及消费行为方面的理论成果,且对企业在产品品牌建设方面具有营销实践的重要指导意义。