【摘要】基于线索利用理论和风险-信任理论,本文构建了自有品牌外部线索、感知风险、信任及购买意愿的概念模型,并利用536个样本的数据进行了实证检验。研究结果表明:价格、包装、商店声誉及口碑推荐对感知风险有显著的负向影响,促销活动对感知风险有显著的正向影响;价格、包装对信任没有显著的影响,促销活动对信任有显著的负向影响,商店声誉、口碑推荐对信任有显著的正向影响;感知风险对信任、自有品牌购买意愿有显著的负向影响;信任对自有品牌购买意愿有显著的正向影响;商店声誉对自有品牌购买意愿有显著的正向影响,感知风险和信任在二者之间起到了部分中介作用。