【摘要】本文尝试性地以消费者人性假定角度为切入点,旨在对消费者行为理论一百多年的发展历史进行梳理。我们认为,在长期历史发展中,消费者行为研究中人性假定经历了"经济人"、"社会人"与"自由人"的转换,先后形成了实证主义与非实证主义两大范式。实证主义包括理性视角、行为视角、认知视角、动机视角、社会视角、特质视角、态度视角、情境视角。非实证主义范式包括诠释主义和后现代主义两个基本视角。实证主义范式转变为非实证主义范式正是消费者行为理论的历史发展脉络。从本质上说,实证主义范式与非实证主义是相互补充,而非对立关系。顾客体验是未来消费者行为研究主要对象,人类学的方法为消费者行为提供了新的动力。