【摘要】本文将自我理论中的宾我和积极错觉内容引入营销领域,以探索消费者在消费领域进行共同创造价值活动的形成机理,并采用了实证的分析方法。通过对参加节日活动的消费者进行研究,发现:物质我、社会我和精神我意识,是消费者参与共同创造价值活动的重要动机;具有积极错觉的消费者在一定程度上具有更大的参与创造价值的动力,但过高的能力评估并不利于共同创造价值活动的开展。本文研究结论对消费领域如何开展共同创造价值的实践有借鉴意义。