【摘要】产品创新是当今企业经营活动的重点,如何促进消费者对新产品的采纳成为创新研究学术界的重要课题。本研究考察了产品创新性和风险性因素对消费者的新产品采纳态度和购买意愿的影响。实证研究结果表明:产品创新性正向影响消费者的新产品采纳态度和购买意愿,而产品风险性对新产品采纳态度和购买意愿起到负向作用。进一步中介分析结果表明,产品创新性对消费者新产品购买意愿的影响受到新产品态度的完全中介作用,而新产品态度仅部分中介产品风险性对新产品购买意愿的作用。本文研究结论为新产品营销提供了理论参考。