【摘要】面子问题是研究国人消费心理和行为中不可回避的话题。本文针对以往面子消费研究中出现的矛盾,通过借鉴赫茨伯格的双因素理论将面子分为"想挣面子"和"怕丢面子"两个维度,分别探讨和检验了面子的这两个维度对冲动性购买的不同影响。研究结果表明,面子的这两个维度对消费者的冲动性购买影响路径和方向不一样。其中,想挣面子维度主要通过独立导向的自我建构对消费者的冲动性购买产生促进作用,而怕丢面子维度主要通过关联导向的自我建构对消费者的冲动性购买产生抑制作用。研究结果对于解释国内消费者面子观对冲动性购买的作用机制,指导消费者理性消费和商家促销都有积极的意义。