【摘要】儒家思想对我国农村居民的价值观具有深远影响,而价值观影响着购买动机与购买行为。本文将购买动机作为中介变量,对现有儒家价值观量表进行改进,从"好面子"、"行为与地位相符"、"倾听他人"、"朴实稳健"四个维度对儒家价值观进行测量,将农村居民网购动机提炼为"求实"、"求新"、"求名"和"求廉";通过创建农村居民网购动机量表,利用SPSS统计软件对数据进行分析,使用AMOS软件进行结构方程检验,用实证方法验证儒家价值观对我国农村居民网购行为的影响路径及强度。