【摘要】在我国农村地区,儒家价值观作为一种内隐性因素影响着农民的购物行为。本文在实证研究的基础上对农民价值观、购买动机进行因子分析,探究儒家价值观、购买动机、农民彩电购买行为三者之间的关系;在验证V-M-BBI模型的基础上证明了人口统计学变量在模型中的调节作用。本研究对于企业进行农村市场细分和品牌价值观的传递有借鉴意义。