【摘要】近些年来,销售员信任问题已经越来越多地得到企业界和理论界的重视,但大多研究都是基于BtoB营销情景下的销售员信任问题,涉及消费者与销售员之间信任的研究还很少。本文针对零售业高端产品的营销情境,对销售员的信任问题进行了重新界定并探讨了测量方法。在此基础上,应用基于PLS-GRAPH的结构方程模型(SEM)构建了以销售员信任为核心的多变量模型,通过对高端彩电卖场的实证调研及数据检验,验证了多变量之间存在的复杂关系,对在中国零售业建立消费者的信任倾向有着重要的理论指导意义。