【摘要】笔者基于山东省693个样本数据,以绿色食品为例,将消费者认知行为划分为知晓、识别与使用三个层面,构建多变量Probit模型,分析在消费者认知程度提高过程中起主要作用的因素。研究发现,男性或年轻受访者在知晓层面的认知率较高,而女性、年长受访者在识别和使用层面的认知率相对较高;收入和卷入程度的影响在知晓层面不显著,而在识别和使用层面显著;学历、子女状况与环境保护意识的影响在各层面皆显著;食品安全意识与信息渠道的影响在较低层面显著,而在较高层面不显著。消费者认知行为的异质性为市场细分与开发提供了空间。厂商应针对不同群体采取差异化营销战略,引导消费者认知行为,促进潜在需求向现实需求转化。