【摘要】品牌形象是基于消费者视角的品牌认知、印象、态度、联想与评价的总和。综合消费者行为学、认知心理学及传播学等视角的研究,提出品牌形象矩阵式的解构路径,采用混合物受试法,以具代表性与高普及性的9个行业30个产品类别总计696个样本为基础,对品牌形象感知结构模型进行实证研究。探索性因子分析(EFA)的结果表明,品牌形象可解构成由产品形象、使用者形象、企业形象、服务形象以及视觉外观形象组成的五因子结构模型,验证性因子分析(CFA)的结果则很好地证实了五因子模型的一致性。