【摘要】以传统口碑效应影响因素模型为基础,提出在线口碑效应的影响因素包括传播者专业强度、网站可信度、关系强度、感知风险和接收者专业强度,且这些因素均受性别的调节和影响。以多元回归分析方法进行实证研究,得出以下结论:传播者的专业强度、网站可信度、关系强度和感知风险对在线口碑效应具有显著的正向影响;接收者的专业强度对在线口碑效应具有显著的负向影响;接收者的性别对关系强度与口碑传播效果之间的关系具有调节作用:关系强度越高,对男性接收者的口碑传播效果越好,但传播者专业强度、网站可信度、感知风险和接收者专业强度对在线口碑效应的影响不受性别的显著调节。